兰博基尼（Lamborghini)的标志是一头浑身充满力量、正向对方攻击的斗牛，与兰博基尼大马力高速跑车的特性相吻合。
作为文化产业的时尚业
早在20世纪80年代，日本产业界就提出“感性的时代已经到来”，并提出，“21世纪是宗教、艺术、哲学的时代”（张爱平、何静 编著《日本的文化产业》，山东教育出版社）。最近几年，文化产业作为世界各国产业调整的主要方向，正在受到各国政府和产业部门的高度重视。与传统的生产“硬件”的工业体系相比，“软件”产业或者说感性产业正在一步步从后台走向前台。
那么，到底什么是文化产业？文化产业的特性是什么？
简单地说，文化产业生产和销售意义，而且这种意义能够被消费者认同和接受。传统产业的主要价值在于它的实用性，比如，衣服能够让我们避寒，汽车载运我们从一个地方到另一个地方。也就是说，传统的产品是一个被我们使用的“东西”，但是，文化产品是用工业化方式生产的用于商业运作的“文本”，对它的消费主要不是实际的使用从而产生实际的用处，而是用于消费者符号地解读从而产生意义。
传统的“文本”概念是指用一系列前后相继的文字符号组成的虚构的印刷作品。但是作为后现代主义的一个“版本”的“文本转向”发生之后，人们要探讨的是，社会世界是如何文本化地显现、概念化和被赋予意义的。现在的文本概念也指图像作品和非虚构的叙述和故事，比如各式各样的地图、会计的账本、人类学家的田野调查报告等等也都被作为文本来解构和阅读，它们不再被认为是对某种实在、现实的真实记载或反映，而不过是用语言构造的反映了制作者个人意向的或者某种权利意志的“叙事”；再往前扩展一步，人们把人类在社会世界中创造的“文化手迹”（Cultural scripts）如城市空间、高速公路、旅游景点、已开垦的农田等也作为可以“阅读”和发掘意义的文本。当然，工业产品尤其是符号密集、饱含意义的时尚产品也属于人类的“文化手迹”和文本；甚至，在后结构主义和后现代主义者看来，人类的活动方式和我们的现实世界也是按照文本的模式结构而成的，甚至干脆可以说，它们也就是文本。就像德里达说的“文本之外无一物”，或者按博德里亚的说法，所有的产品都是文化的，所以只有在特定的文化的架构里才有意义。
我们当然认为这种“都是文本”、“都是文化”的观点是正确的。但是，并不是所有的“文本”都必然是文化产品，所谓的文化产品是在文本性、物质性和商业性三者的协商中形成的，三者缺一不可。我们认为，从文本性到物质性或者从物质性到文本性是一个连续的由深到浅或由浅到深的光谱，文本性最高的是小说、诗歌、歌剧等“高级艺术”，其次是电视剧、电影、通俗小说等“大众艺术”，再其次是体育比赛、旅游、展览等体验性观赏活动，最后就是“注册”了较多意义的符号性较强的工业产品或说时尚产品，再往后就是普通的主要用于实用的、主要价值在于其使用价值的工业产品。前四项都应该属于文化产业的范畴，或者说都有成为文化产业的价值和潜力，用于衡量和调节的项目就是“商业性”，找到了文本性和商业性的最佳结合点，就会创造最高的经济效益。当然，最后一项，主要用于实用的工业产品从某种意义上讲也是文本，也有一定的文本性，但是，显然，这种产品的特征在于它内在的特性而非它的符号性，如电线可以导电、灯泡可以产生光线，生产者在生产产品的时候只是给这种产品注入了很少的意义，使用者也很少或很难从中读出更多的意义，这样的产品就只能被排斥在文化产品之外。
话说回来，即使是一件实用产品，也不能绝对地说它不能生产意义或用于生产意义，因为，一件产品的意义主要来源于使用而不是生产，使用的方式决定了产品的价值。就像普通人使用的普通的语词也可以被文学家“文学地”和“美学地”使用来写作诗歌一样，一件普通的产品作为符号也可以被“文学地”和“审美地”使用，属于达达主义的杜尚就直接把非艺术的现成（readymade）物纳入其画作中，最著名的《泉》，便是一个被设置在博物馆墙壁上作为艺术品的真实的便池，只因为这个便池被设置在博物馆，上面有作者的签名，而人们并不能往它里面撒尿，它就是艺术。所以，“关键并不在于物件的‘价值’，而在于它被‘安置’成艺术”（Richard Appignanesi《后现代主义》， 广州出版社）。但是，这种艺术家对普通物件使用的“案例”，并不能普及到大众，也并不能因此就消除时尚产品与普通产品之间的差别。因为并不是人人都有能力审美地使用一件普通的产品，就像并不是人人都会用普通的语词创造出诗歌一样。时尚产品因为在生产和销售的环节已经由生产商预先注入了丰富的含义，而且通过广告等媒介对这种意义进行了“撒播”，因此，普通消费者消费时尚产品相当于艺术家对“现成物”艺术的享受，时尚产品也就相当于普及的“现成物”艺术。
编码：如何向工业产品注入意义
我们可以设想，一件完全的新产品从工厂工人的工具下诞生了。这时，这件产品还没有名字，也没有有关它的任何概念，就像语言出现之前的混沌未开的世界，那么，这时候的这件新产品就只是一组由钢铁或木块或其它任何材料组成的物质。我们想固定它的意义，使它具有稳定的性质，办法就是表征，表征就是用一物代替另一物，我们表征事物使事物有意义，用于表征的基本方式是语言，当然，这里的语言并不限于文字，图像、绘画、口语等符号和记号都是我们所说的语言。
表征事物、给事物“注册”意义的第一步是给事物命名，而名字是一个有意义的符号或文本，把这个符号或文本与一个事物联系起来，实际上就是把这个名字的意义渗透、弥漫进这个空洞无物的、毫无意义的“东西”，所有的名牌都有一个很好的有意义的名字，如“沃尔沃”在拉丁文里的意思是“滚滚向前”；大众Phaeton轿车中的Phaeton是希腊神话中的太阳神赫利奥斯之子，原意是“光芒四射”的意思。但是，名字只是给事物赋予意义的第一步活动，就像一个人刚生下来，第一件事就是起个好名字一样。除了名字之外，还有标志，与名字一样，标志同样是用象征的方法来表征事物，但是，标志更形象，给人以视觉的冲击，如阿斯顿・马丁・拉宫达是生产赛车的著名公司，该公司的标志是一只展翅的大鹏，寓示该公司有从天而降的冲刺速度和高远的志向；兰博基尼（Lamborghini）的标志是一头浑身充满力量、正向对方攻击的斗牛，与兰博基尼大马力高速跑车的特性相吻合。
按照我们前边说到的，实际上现实生活中没有原初的终极的没有被人或人的文化“触及”的现实，我们所说的一件完全的新产品实际上只是一种理论上的设想，每一件“新”产品都必然会参照以前的“旧”产品，即使在命名之前也都融入了人的文化，因此，它实际上已经是一件文本。我们给它命名、给它设计标志，实际上是一种文本（产品）与另一种文本（名字、标志）之间在互相利用、互相影响，这种文本与文本之间相互影响的关系按照后结构主义的术语叫做“文本间性”。我们知道，事物本身不会也不能使自己有意义，是我们设法使事物产生意义，而使事物产生意义的方法就是这个“文本间性”。一件时尚产品，不管有多么隐晦、多么复杂的内涵和意义，都是通过嵌入、利用围绕在它周围的一系列文本和话语背景来实现的，比如我们常常看到的，车展时往往展出的不只是汽车，还有在参展汽车旁边摆出的造型优美的模特，这时候，汽车是一个文本，模特也是一个文本，汽车“借用”了模特这个文本的意义：性感、美丽。再比如，新出厂的新车型往往开到郊外或古色古香的乡村，这时人们不只是在展示新出厂的汽车，更是在增加汽车的意义，把汽车开离它通常使用的环境??公路、街道，“设置”在这样一种异常的空间，就好像是在“文学的”、“审美地”使用普通的语词，立即产生了俄国形式主义所说的“陌生化”效果，新的空间文本所具有的田园牧歌情调和高度的真实感既与作为人工制品的汽车文本形成反差与对比，同时，两种文本的并置也使它们所具有的意义相互渗透、相互影响。
再举日本索尼的“随身听”这样一个时尚产品为例，进一步了解一件人工制品获得意义的过程。
“随身听”是日本索尼公司在上世纪70年代末开发的一种小型立体声耳机盒式磁带播放机，本来是一件普通的机械产品，但是，索尼员工通过种种表征实践把它“创作”成了一个意义丰富的“神话”，他们给“随身听”赋予意义的方式是这样的：
随身听进入了我们的文化，代表着高科技、现代化、典型的“日本化”，它与年轻人的、娱乐以及录制的音乐相联系。这些词都属于它们的意义网络―语义网络。每个网络都联系着它自己的语言和交谈，即它自己的有关这个主题的“谈话方式：关于技术的交谈、关于娱乐的交谈、关于年轻人的交谈，甚至关于“日本化”的交谈。把随身听和这些语义网络或交谈结构联系在一起就是从文化方面了解随身听表征什么增加了意义。（〔英〕保罗・杜盖伊等著《做文化研究――索尼随身听的故事》，商务印书馆）
“解码”：时尚产品的消费和经营
生产和消费在整个资本主义发展的历史中是两个主要的概念。资本主义的发展的早期阶段的主要历史，就是不断提高技术水平以便能够产生大量生产，整个19世纪和20世纪早期的大量生产年代，经营者关注的中心是如何降低产品价格和如何售出更多的一模一样的产品。大量生产的结果是大众消费的出现，丹尼尔・贝尔认为大众消费出现在20世纪20年代，他把这一形象归结为技术革命和三大发明：生产流水线、市场营销的发展（主要是广告）和分期付款的广泛采用（〔美〕丹尼尔・贝尔《资本主义文化矛盾》，三联书店）。但是，这种以规模经济为中心的生产模式是有限度的，而且很快，到20世纪30年代和40年代，人们开始认识到规模经济的限度，逐渐从重视规模向注重风格转变。人们不再满足于大量的批量生产的廉价产品，而是愿意付出更多的价钱买到有区别和有品牌的产品。伴随着这种转变，奢侈消费或者叫“炫耀性消费”出现了，人们开始用消费来表达自己的身份和地位。对此进行研究的是美国的社会学家凡勃伦，他在他的《有闲阶级论――制度经济研究》一书中指出：炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。聚敛财富不是最关键的，关键在于对待财富的方式。与此类似的研究是法国社会学家皮埃尔・布迪厄，对布迪厄而言，消费不仅是物质活动，还是象征性活动，供我们消费的物品既是一种物质形式，也是一种象征形式。我们消费它们的能力，既标明我们物质方面的社会地位，也表示文化方面的社会地位――按布迪厄的说法即我们的“文化资本”。从这时开始，大量生产时代逐渐衰微，而代之以专门化消费时代的出现。到1960年代，这种区别性市场变得更为广泛，人们不再仅仅注重产品的内在品质，而是转而重视产品的符号象征性，产品符号主义首先由中产阶级提倡，后又得到波普艺术和波普文化的影响，最后发展到“无用符号主义”。这种“无用符号主义”专注产品的“信息”和符号，而不顾及它的物质性内容。如今，布波（BOBO）族又代表了最新的社会消费阶层，在布波族这里，“资讯的非物质世界与金钱的物质世界熔铸为一体，‘知识资本’或‘文化产业’这两个概念对此作了明确的表述。”（〔德〕沃夫冈拉・茨勒《奢侈带来财富》，中信出版社）
从以上对消费文化和时尚文化的回顾可以看出，消费方式对时尚的产生和变迁起着至关重要的作用。实际上，时尚和时尚产品本来就是在消费中产生的。因此，作为时尚的经营，就应该关注群体消费的趋势而不是个体消费者的集合，因为，从上可以看出，在区别性市场发达的今天，消费习惯和消费风格是由社会而不是个体决定的，个体消费目标的决定因素是产品的“认同”价值，因此，对时尚经营来说，胜者是那些能够对消费趋势进行认真观察和做出及时反应的人。但是即使如此，要想能够与预测或抓住流行的趋势也还是很困难的事，因为风格的生产是一个复杂而又不确定的过程，而且只有一部分在生产者的掌控之下，另外很大的一部分是由消费者决定的，当然，这里的消费者主要是那些引领时尚的前卫群体，是他们控制着摄氏度风潮。最终，时尚的趋势是生产者和消费者共同协商的结果。
一旦生产者把握了无常的易变的时尚的脉搏，就会通过生产环节向产品标明和注入特定的意义，但是，这些意义却远不是产品的全部意义，因为，产品的意义在被消费者消费的过程中还会得到增加和发生改变。关于消费的“亚文化分析”理论认为：“消费者创造意义是通过接纳而不是简单地‘接受’和‘吞咽’生产商发出的信息。”（〔英〕保罗・杜盖伊等著《做文化研究――索尼随身听的故事》，商务印书馆）因为，实事上，“所有的消费者都是文化专家。他们对于消费文化的了解使他们具有更大的通过使用商品实现自己愿望的自由。”但是，即使如此，生产者也并非无所作为。因为，在实际运行过程中，生产者也很注意这种由消费者标定的意义和价值，并把这种意义和价值作为创造新的生产者标定价值的基础。如牛仔裤生产者发现有的消费者在购买了衣服回家后，故意把裤子用剪刀撕开或挖出小洞，以显示特殊的身份和风格，于是，有的生产者就直接生产“预先撕破”的牛仔裤。日本索尼的随身听开始把意义主要标定为“运动”、“年轻”，但产品上市后，他们发现实际的使用者虽然以年轻人居多，但是老年人和儿童也是不可忽视的消费群体，于是他们开始生产适合儿童使用的“我的第一部随身听”系列彩色外壳随身听。
时尚业不是一个稳定的固定的概念，而是一个传统工业产业时尚化的过程。原则上，任何事物或产品在经过符号化也就是给它标定了一系列的意义之后（当然，这个过程可以是由生产者也可以由消费者或者由二者共同来运作），它就可以被我们称为是一件时尚产品。因此，我们所称的时尚业既不同于资金密集型的传统产业，也不同于知识密集型的知识产业，而是符号密集型产业。在这种产业中的核心工作是产品的设计，而这里的设计不只是或主要不是产品的外形，而是意义。因此，时尚业真正需要的不是熟练的组装工人，而是“文化工作者”（Culture worker），包括美术师、广告专家、媒体专家、创意专家甚至文学家。最后的文学家也许最让人难以理解，但是他们实际上是符号专家，是符号“编码”和“解码”的专家，在产品意义文本的编制和传播过程中，他们将发挥重要的作用。
